Hoover: vysavač zdarma k letence do Ameriky

Začátkem devadesátých let se Británie potácela v recesi a Hoover, tehdy vlastněný americkým Maytagem, měl plné sklady neprodaných vysavačů a praček. Marketing dostal zadání: rozhýbat prodeje před Vánoci.

Vznikla promoakce, která zněla neodolatelně: kupte si výrobky Hoover za alespoň 100 liber a dostanete dvě zpáteční letenky. První kolo s evropskými destinacemi prošlo bez katastrofy — málokdo se k letenkám přes záměrně komplikovaný proces doklikal. Povzbuzené vedení proto v listopadu 1992 přidalo destinace v USA: letenky v hodnotě kolem 600 liber k nákupu za stovku.

Rozhodnutí znělo: nabídnout benefit v šestinásobné hodnotě nákupu a spolehnout se, že většina zákazníků letenky nikdy nevyčerpá — buď zapomene, nebo ztroskotá na podmínkách. Firma si nenechala spočítat scénář, ve kterém nabídku vezme vážně velké množství lidí, a nekoupila si žádné zajištění proti takovému riziku.

Lidé nabídku pochopili přesně tak, jak zněla: koupili nejlevnější vysavač jako vstupenku do Ameriky. Místo očekávaných zhruba 50 000 účastníků se přihlásilo přes 200 000 lidí. Hoover nejdřív kličkoval a vymýšlel překážky, čímž si k finanční katastrofě přidal ještě mediální. Vznikl Hoover Holiday Pressure Group, soudy se táhly do roku 1998, účet se vyšplhal na 48 milionů liber — a pověst značky, že svým slibům nedostojí, stála možná víc.

Marketéři počítali s „breakage“ — tím, že většina lidí odměnu nevyužije — ale nabídka byla tak štědrá, že přepsala normální chování zákazníků. Chyběla základní finanční pojistka: limit nákladů, pojištění promoakce nebo stresový scénář. A když se problém provalil, firma se místo rychlého přiznání snažila zákazníky vyšachovat kličkami, čímž proměnila drahou chybu v dlouholetý skandál.