New Coke: 200 000 slepých testů, a přesto největší marketingový omyl století

Coca-Cola v 70. a 80. letech ztrácela podíl na trhu. Pepsi útočila kampaní „Pepsi Challenge“ — slepými ochutnávkami, ve kterých lidé častěji volili sladší Pepsi — a mezi mladými vyhrávala. Vedení Coca-Coly v čele s Robertem Goizuetou došlo k závěru, že problém je v chuti.

Firma proto vyvinula novou, sladší recepturu a otestovala ji na téměř 200 000 spotřebitelích za zhruba 4 miliony dolarů. Nová chuť v testech porážela jak Pepsi, tak původní Colu. Na papíře to vypadalo jako jasná věc.

23. dubna 1985 firma oznámila první změnu receptury za 99 let existence — a zároveň stáhla původní Colu z trhu úplně. Žádná koexistence dvou variant: New Coke měla starou jednoduše nahradit.

Slepé ochutnávky měřily doušek, ne značku. Nikdo se respondentů nezeptal: „A co kdybychom vám tu starou úplně vzali?“ Reakce byla okamžitá a zuřivá — na zákaznickou linku volalo místo obvyklých 400 lidí denně přes 1 500, vznikaly protestní spolky jako „Old Cola Drinkers of America“, lidé si dělali zásoby staré Coly a média psala o zradě americké ikony.

11. července 1985 — po 79 dnech — firma kapitulovala a vrátila původní recepturu jako „Coca-Cola Classic“. Během dvou dnů po oznámení přijala přes 31 000 děkovných telefonátů.

Vedení zaměnilo data za pochopení. Výzkum byl metodicky v pořádku, ale odpovídal na špatnou otázku — měřil chuťovou preferenci, zatímco o úspěchu produktu rozhodovala identita a zvyk. Coca-Cola nebyla pro Američany nápoj, ale kus národní kultury; to se ve slepém testu nezjistí.

Svou roli sehrál i tlak konkurence: po letech ustupování Pepsi chtělo vedení rázné, viditelné gesto. Paradoxní epilog: návrat Classic vyvolal takovou vlnu loajality, že prodeje vzrostly nad úroveň před změnou — Goizueta to později komentoval slovy, že nejsou „ani tak hloupí, ani tak chytří“, jak se o nich říkalo.