Kodak: vynalezli digitální fotoaparát — a schovali ho do šuplíku

Eastman Kodak byl po většinu 20. století synonymem fotografie. V roce 1976 ovládal zhruba 90 % amerického trhu s filmy a heslo „You press the button, we do the rest“ znal celý svět. Na vrcholu v 90. letech měl tržby kolem 16 miliard dolarů a přes 140 000 zaměstnanců.

V roce 1975 mladý inženýr Steve Sasson v laboratořích Kodaku sestrojil první přenosný digitální fotoaparát — vážil 3,6 kilogramu, měl rozlišení 0,01 megapixelu a snímek ukládal 23 sekund na kazetu. Byl to prototyp technologie, která o třicet let později smete celý trh s filmy.

Sasson vynález předvedl vedení. Reakce, kterou později sám citoval, vstoupila do dějin: „To je roztomilé — ale nikomu o tom neříkejte.“ Kodak se rozhodl digitální fotografii nepohřbít úplně, ale ani ji nerozvíjet naplno. Film měl marže, jaké digitál nikdy mít nemohl, a každý krok k digitálu znamenal kanibalizovat vlastní zlatý důl.

Firma tak desítky let investovala především do ochrany filmového byznysu — a digitál brala jako doplněk, ne jako nástupce.

Chybou nebylo, že by Kodak digitální technologii neznal — vlastnil klíčové patenty a v roce 2005 byl dokonce krátce jedničkou v prodeji digitálních fotoaparátů v USA. Chybou bylo, že digitál nikdy nepostavil do centra strategie. Prodával fotoaparáty se ztrátou a doufal, že lidé budou dál tisknout fotky na jeho papír a chemii — model „žiletky a břity“ v době, kdy žiletky přestaly existovat.

Podíl Kodaku na americkém trhu digitálních fotoaparátů spadl z 24 % v roce 2005 na 7 % v roce 2010. Smartphony pak dorazily i zbytek trhu. 19. ledna 2012 Kodak požádal o ochranu před věřiteli — s aktivy 5,1 miliardy a dluhy 6,8 miliardy dolarů.

Klasické dilema inovátora: racionální krátkodobá rozhodnutí (chránit ziskový film) vedla k iracionálnímu dlouhodobému výsledku (zánik firmy). Manažeři byli odměňováni za čtvrtletní výsledky filmové divize, ne za budování byznysu, který ji zničí.

Svou roli sehrála i firemní kultura — Kodak byl chemická firma plná lidí, kteří rozuměli emulzím a papíru, zatímco digitální fotografie byla elektronika a software. Přiznat si, že jádro firmy je odsouzené k zániku, bylo psychologicky i politicky nemožné.