Pepsi a Kendall Jenner: reklama stažená za 24 hodin
Plechovka limonády měla vyřešit napětí mezi demonstranty a policií — internet to Pepsi spočítal do druhého dne.
- Kdo
- PepsiCo
- Odvětví
- nápoje a FMCG
- Škoda
- stažená kampaň a globální reputační výprask
- Závažnost
- 💀💀
- FCKP skóre poučnosti
- 82/100
TL;DR
V dubnu 2017 vypustila Pepsi spot, ve kterém modelka Kendall Jenner uklidní protestní pochod tím, že podá policistovi plechovku. Diváci v tom okamžitě viděli parazitování na hnutí Black Lives Matter. Bouře byla tak silná, že Pepsi reklamu do 24 hodin stáhla a veřejně se omluvila.
01Kontext
Spojené státy v roce 2017 prožívaly vlnu protestů proti policejnímu násilí a společnost byla politicky rozjitřená jako málokdy. Značky cítily tlak „něco říct“ a mluvit jazykem mladé generace.
Pepsi natočila spot „Live For Now Moments Anthem“ ve vlastním interním studiu Creators League — bez externí agentury. Kendall Jenner v něm opustí focení, přidá se k blíže neurčenému protestu a konflikt s policejním kordonem vyřeší podáním plechovky Pepsi. Závěrečný záběr téměř doslova kopíroval slavnou fotografii Ieshie Evans, která v Baton Rouge klidně stála proti těžkooděncům.
02Rozhodnutí
Vedení marketingu se rozhodlo vypůjčit si estetiku skutečných protestních hnutí pro prodej limonády — a celý koncept schválilo uvnitř firmy, kde nikdo neměl dost odstupu ani odvahy říct, že to je špatný nápad. Externí oponentura, která by spot pravděpodobně zastavila, u projektu chyběla.
03Chyba
Spot bagatelizoval reálné protesty, ve kterých šlo o životy, na kulisu pro reklamu — a jako hrdinku obsadil bílou celebritu z reality show. Reakce byla okamžitá a zdrcující, včetně ikonického tweetu Bernice Kingové, dcery Martina Luthera Kinga. Pepsi spot 5. dubna 2017, den po spuštění, stáhla s omluvou „Clearly we missed the mark“ — a případ se stal učebnicovou kapitolou o tone-deaf marketingu.
04Proč k tomu došlo
Interní kreativní tým pracoval v bublině: všichni u stolu měli stejnou motivaci kampaň pochválit a nikdo nezastupoval perspektivu lidí, o jejichž protesty se spot opíral. Firma si spletla kulturní relevanci s kulturní apropriací a podcenila, že publikum okamžitě pozná, když si značka půjčuje cizí boj pro vlastní prodej.
🎓 Poučení zdarma
- Nepoužívejte cizí utrpení ani aktivismus jako kulisu pro prodej.
- Zajistěte, aby kampaň před spuštěním viděl někdo mimo vaši bublinu — a měl skutečnou moc ji zastavit.
- Když se značka chce vyjadřovat ke společenským tématům, musí mít v tématu vlastní důvěryhodnou stopu.
- Rychlá a pokorná omluva škodu nesmaže, ale zabrání jejímu růstu.
Zdroje
Máte vlastní fuckup?
Podělte se — klidně anonymně. Někomu ušetříte roky a peníze.
